Сравнение индустриальных рейтингов рекламных агентств за 2022 год
После публикации рейтингов рекламных агентств и оценок рынка за 2022 год в индустрии активно обсуждали расхождение данных в представленных отчетах. Многие участники рынка в попытке найти достоверный источник высказали свое мнение относительно справедливости оценок. Основатель аналитической компании Digital Budget Александр Степанов считает, что различие данных неизбежно в силу нескольких факторов, далее с его слов:
Методики оценки рынка:
В индустрии на текущий момент есть 4 источника данных, формирующих коллегиальную оценку размеров рынка или его отдельных игроков и каналов. У этих источников различная методология формирования данных, представляемых индустрии:
- Оценка размеров рекламного медиарынка, составляемая медиакомитетом АКАР - оценка производится со стороны медиаканалов и ключевых поставщиков инвентаря в этих каналах, так как их относительно немного (за исключением интернет-рекламы). Метод оценки - совещательный, на основе предоставляемой самими поставщиками информации, публичной отчетности и экспертного мнения членов экспертной группы по долям основных поставщиков в общем объеме инвестиций в медиаканал. Оценка производится по объему рынка Digital, ТВ, OOH, радио и прессы.
- Оценка размеров рынка интернет рекламы, составляемая АРИР. Оценка также производится со стороны медиаканалов и ключевых поставщиков инвентаря в этих каналах. Метод оценки - совещательный, на основе предоставляемой самими поставщиками информации, публичной отчетности и экспертного мнения членов экспертной группы по долям основных поставщиков в общем объеме инвестиций в медиаканал. Оценка производится только по объему рынка Digital, но учитывается гораздо большее число каналов внутри Digital рынка, чем при оценки размера рынка в рамках медиакомитета АКАР.
- Рейтинг рекламодателей и рекламных агентств Adindex. Оценка производится со стороны рекламодателей и их рекламных затрат в различных медиаканалах. Метод оценки - оценка стоимости размещения рекламы в каждом медиаканале на основе ценовой экспертизы рабочей группы и аналитиков Adindex, данных индустриальных систем мониторинга по рекламным каналам и списка рекламодателя, существующего в этих системах мониторинга.
- Рейтинг рекламодателей и рекламных агентств Sostav. Оценка производится со стороны рекламодателей и их рекламных затрат в различных медиаканалах. Метод оценки - оценка стоимости размещения рекламы в каждом медиаканале на основе ценовой экспертизы рабочей группы, данных индустриальных систем мониторинга по рекламным каналам и списка рекламодателя, существующего в этих системах мониторинга.
Также есть дополнительный источник данных по выручке игроков индустрии на основе индивидуальной методики составления данных:
- Рейтинг рекламных агентств от DMC (Команда Telegram-канала Digital Marketing Club Russia) - оценка производится со стороны выручки юридических лиц рекламных агентств, отобранных и идентифицированных составителями рейтинга. Данные по выручке юр лиц участников исследования берутся из публичных источников.
Исходя из описания, важно понимать, что так как во всех 5 источниках сбора данных отличаются методика обработки, набор данных и перечень источников информации для их сбора - данные не могут полностью совпадать между собой. Однако, между ними должна быть общая корреляция. На текущий момент, несмотря на частую критику каждого из рейтингов и исследований со стороны участников рынка, эта корреляция есть и каких-либо системных нарушений логики при сравнении рейтингов между собой фактически нет.
Наша позиция!
Мы, как аналитическая компания, сотрудничаем с рабочими группами, которые составляют рейтинги рекламодателей и рекламных агентств для Sostav и Adindex, предоставляя данные по объемам инвестиций по списку рекламодателей, запрашиваемому с их стороны по всем Digital Media каналам, которые мы анализируем: Display, online video, paid search, paid social, programmatic.
Мы открыты к сотрудничеству с любыми профессиональными объединениями и рабочими группами, ставящими перед собой задачу оценки размеров и динамики рынка, действующими в интересах индустрии и готовыми к прозрачному диалогу с участниками рынка по методологии своей оценки и принципах ее составления.
Мы не считаем какой-либо из индустриальных источников оценки данных единственно верным, так как профессионально занимаемся оценкой стоимости размещения рекламы в интернете и понимаем всю сложность подобной оценки. Нашими данными в регулярном режиме пользуется порядка 50 компаний - участников рынка и мы постоянно получаем от них обратную связь и уже более 5 лет совершенствуем свою оценку.
Сравнение показателей размеров рынка в 2022 году между различными источниками данных
При сравнении важно понимать, что в каждом рейтинге количество агентств и клиентов, бюджеты которые к ним отнесены отличаются. Проверить поклиентную разбивку фактически нет возможности, но в рейтинге Sostav учтены данные по 96 агентствам, в рейтинге Adindex по 77, а DMC анализировали 32 компании. Общее число «брендов» при этом 122, из них всего 11 агентств присутствуют во всех трех списках, 61 в двух из трех, а 50 только в каком-то одном.
Если посмотреть на 11 агентств, которые оценены по всем трем источникам данных, то оценка их годовой выручки плавающая, причем весьма разнонаправленно:
Оценка годовой выручки рекламных агентств за 2022 год:
| DMC | Adindex | Sostav | |
| СберМаркетинг | 13 986 | 17 632 | 24 739 |
| People&Screens | 1 322 | 6 544 | 18 389 |
| icontext | 6 826 | 5 049 | 5 838 |
| MGCom | 17 403 | 3 844 | 3 093 |
| Artics Internet Solutions | 6 371 | 5 378 | 3 010 |
| iProspect | 5 824 | 1 660 | 2 497 |
| Adlabs | 1 312 | 609 | 909 |
| AMDG | 1 932 | 1 483 | 896 |
| SA Media | 2 823 | 197 | 1 269 |
| Adventum | 1 424 | 617 | 690 |
| Registratura | 3 220 | 961 | 403 |
Если сложить данные по выручке всех агентств вместе, то суммарный объем оцененных инвестиций будет по данным Adindex 247,4 млрд руб, по данным DMC 116 млрд руб., а по данным Sostav 376,3 млрд руб. При этом три источника данных репрезентируют разное количество и разный набор агентств, а также дают по ним разную оценку в зависимости от методики аллокации клиентов по агентствам и по оценке объема их выручки.
Принято считать, что самое большое расхождение в рейтингах (точно самое обсуждаемое) - это расхождение в Digital бюджетах. Однако на самом деле это не совсем так. Ниже приведены суммарные цифры по объему инвестиций по медиа между двумя рейтингами (Sostav и Adindex) суммарно по всем агентствам, показывающие, что максимальное расхождение - в оценке бюджетов прессы (55%), чуть меньше расхождение в Digital (48%), более менее одинаковый уровень расхождения на ТВ (27%), ООН (24%) и радио (17%), однако он тем не менее существенный.
Суммарные цифры по объему инвестиций по медиа за 2022 год между двумя рейтингами (Sostav и Adindex):
| Adindex | Sostav | Отличие Sostav от Adindex | |
| Тотал бюджет | 247 353 | 376 277 | 34% |
| ТВ | 152 923 | 210 629 | 27% |
| Радио | 6 774 | 8 157 | 17% |
| Пресса | 1 258 | 2 826 | 55% |
| OOH | 20 587 | 27 246 | 24% |
| Digital | 65 811 | 127 252 | 48% |
У Adindex нет своей оценки размеров рынка, а АКАР в 2023 году не публиковал данные по размерам рынка ТВ за 2022 год, поэтому сложно вычленить долю «агентских бюджетов» от размера рынка по каждому медиа. При этом сравнивать оценки размера рынка Digital у АКАР и АРИР также нельзя, так как они включают в себя разные каналы. Однако если взять за базу «традиционные» digital каналы, совокупные оценки по которым у АКАР и АРИР практически идентичны (324,9 млрд. руб. - оценка АКАР и 323,7 млрд руб. - оценка АРИР), то можно сказать, что по оценке Adindex включенные в рейтинг агентства управляют примерно 20% от всех инвестиций в интернет-рекламу в России, а по оценке Sostav примерно 39% от всех инвестиций в интернет-рекламу в России.
Сравнение показателей с другими медиа каналами в 2022 году по данным АКАР (ООН, Радио, пресса):
| Adindex | Adindex | Adindex | Sostav | Sostav | Sostav | ||
| Рынок АКАР | Выручка агентств | Количество агентств, имеющих выручку в сегменте по данным рейтинга | Доля «агентского» рынка в общем рынке | Выручка агентств | Количество агентств, имеющих выручку в сегменте по данным рейтинга | Доля «агентского» рынка в общем рынке | |
| Радио | 14,7 | 6,8 | 39 | 46% | 8,2 | 56 | 56% |
| Пресса | 4,8 | 1,3 | 27 | 27% | 2,8 | 57 | 58% |
| OOH | 47,6 | 20,6 | 47 | 43% | 27,2 | 71 | 57% |
| Digital | 324,9 | 65,8 | 67 | 20% | 127,3 | 87 | 39% |
Вывод
Разные точки зрения и различные методики оценки рынка и его участников - это позитивный фактор развития индустрии - он дает возможность посмотреть на бизнес под разными углами и определить общее состояние сегмента, его динамику и сделать собственные выводы.
Несмотря на большое количество споров и разногласий по оценке бюджетов различных компаний и агентств, на макроуровне данные вполне уживаются между собой и их различия не имеют математической и логической «бессмысленности» или ошибки. Правильнее всего будет сказать, что как это чаще всего бывает «истина где-то посередине».
Мы считаем важным привлекать внимание профессионального сообщества не только к выводам и результату исследований, но и к сложной и рутинной работе над методикой создания исследований в рамках тех рабочих групп, которые существуют. Аналитическая команда Digital Budget принимает активное участие в рабочих группах по измерению рынка Adindex и поставляет данные для рабочей группы Sostav. Более вовлеченное участие представителей отрасли в рамках работы общественных организаций позволит индустрии получать с каждым годом все более качественную собственную оценку своей деятельности в ее количественном выражении.»